2017.01.26 06:00 臺北時間

【百強企業統一】品牌就要這樣玩 羅智先:自家人打自家人也不怕

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時事
【百強企業統一】品牌就要這樣玩   羅智先:自家人打自家人也不怕
統一集團由第二代接手後,迥異第一代的製造業思維,這幾年羅智先喊出「生活產業」「要做品牌,不是製造」,帶領集團全面轉型,同時還大膽跳脫與同業價格競爭,聚焦品牌經營,走出自己的路。
台灣食品業龍頭統一企業走過半世紀,去年創辦人高清愿88歲辭世,10年前就接班位置的羅智先,無縫掌舵市值7,500億的王國,他傳承高清愿的精神,但也引進新思維,他講求邏輯、重視績效,強調做事要顯現價值、獲利為先,美式作風衝擊具傳統色彩的統一,也為公司衝撞出不一樣的火花。
1986年羅智先加入統一企業,曾在幾個不同單位歷練,期間還外派美國10年,2007年他升任總經理,2013年出任董事長,這過程大刀闊斧推動「去非核心事業」政策,刪減品項、聚焦經營大品牌,銷售產品從上任時的6,000多項,一路砍到剩10分之1,同時這幾年還大膽跳脫與同業價格競爭。
「一個品牌就像一個人一樣,必須要有一些獨特的元素或風格才能得到目標消費群的認同。」羅智先直言,過去統一只專注「品類」的經營,沒有重視「品牌」,但因應外部消費氛圍、流行趨勢,公司必須做出差異化經營。
茶裏王、麥香、純喫茶都是茶飲,但在個性及心靈上卻各自擁有不同的粉絲。
羅智先舉例,像是茶裏王、麥香、純喫茶,在即飲茶市場裡的銷售都排行前3名,但是一般消費者卻不容易能將這3個品牌與同一家公司連結在一起,因為「茶裏王」訴求的是針對喝茶品質較講究的族群;「麥香」是以紅茶為主要訴求;「純喫茶」則是專攻冷藏茶市場,這3個品牌雖然在物理性的原料如茶葉有各自的不同選擇,更重要的是,在傳播上針對不同的目標族群進行不同的溝通,因此除了功能性的飲料解渴之外,每一個品牌代表了不同的風格及精神。
儘管在公司內部,這3個品牌都是隸屬於同一個事業部門,但為了保持其各自獨特的品牌風格,除了有專門的品牌負責團隊分別經營照顧之外,連辦公地點也分開,目的就是希望彼此能夠各自發揮,不受相互干擾或影響,「因為他們雖然都是我們的品牌,可是在貨架上卻也是互相在競爭消費者的喜愛。」
「每一個品牌都有各自的白皮書來規範其物理性及心理性的元素,沒有這些規範,品牌之間就難免會互相排擠並造成傷害,那就失去發展多元品牌的原始意義。」羅智先認真地說。
而未來,統一將以營業額10億元為一個單位打造品牌,「因為有越多10億元俱樂部的產品,營運穩定度也會越高」羅智先說,過去統一跟著同業做價格競爭,但接下來將專注經營品牌與行銷、強化組織能力,降低被對手跟進模仿的風險。
首圖:羅智先近年喊出「要做品牌,不是製造」,帶領集團全面轉型。(資料照片)
更新時間|2023.09.12 20:23 臺北時間
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