2017.04.23 06:23 臺北時間

頂級賽車門票敵不過地鐵票 誰抓得住年輕新貴的心?

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時事
美國運通的廣告主角已從西裝筆挺,搭乘頭等艙的男性菁英換成喜劇天后蒂納菲,試圖靠近千禧世代的菁英族群。(圖截自美國運通廣告)
美國運通的廣告主角已從西裝筆挺,搭乘頭等艙的男性菁英換成喜劇天后蒂納菲,試圖靠近千禧世代的菁英族群。(圖截自美國運通廣告)
要談所謂「頂級尊榮」,富人必備的信用卡,一般人可能馬上想到美國運通(American Express),30幾年來,美國運通卡以高年費、會員專屬權益、使命必達的白金秘書等優惠與服務,成功塑造美國運通卡成為頂級信用卡的代名詞。有什麼比從皮夾裡抽出一張美國運通卡,更能彰顯身分地位呢?
然而,美國運通在高階信用卡的至尊地位,最近有點掉漆。去年,美國運通卡的使用率滑落18%,營收更較前兩年減少了20億美元。而該公司的長期合作夥伴-好市多與JetBlue航空,也在去年另結新歡,終止與美國運通聯名卡的發行。
種種跡象顯示,美國運通已不如過往風光,尤其在千禧世代(泛指1980年到2000年間出生的一代)崛起後,面對後起之秀更靈活的市場戰術,美國運通開始顯露老態,在年輕人的爭奪戰中,尤其力不從心。
信用卡業界盛傳,不久前某公司邀請一群年輕新貴參加餐宴,並在餐後調查他們會使用哪一張信用卡付款。這群不超過35歲,有專業又有錢的青年才俊,正是所有的信用卡公司垂涎欲滴、急欲拉攏的對象。
「我不會想用美國運通卡,用這張卡感覺像在炫富,要證明自己是什麼大人物一樣。」某位受邀晚宴的年輕人表示。
另一個人點頭附和,一面掏出一張閃爍著藍光光澤的卡片:「運通卡象徵你的財富,但這張卡代表你有個性。」
這張藍色的信用卡,是大通銀行(Chase Bank)推出的藍寶石卡,問世以來,己經讓龍頭美國運通寢食難安。去年八月,大通銀行推出最高等級的藍寶石卡Sapphire Reserve,以申辦成功送10萬積點及難以抗拒的超級優惠,在年輕世代間掀起一陣辦卡狂潮,更在社交媒體上形成眾口交讚的口碑效應。
信用卡公司在卡友優惠和服務的比拼,早已廝殺成一片紅海,這也是美國運通帶頭衝鋒,且無往不利的戰場。只不過遊戲規則已經悄悄轉向。這群穿著連帽T、消費市場的年輕新貴,跟他們的父兄輩喜好大大不同。
「美國運通卡的成功關鍵是尊榮的顧客服務,代訂機票、旅遊行程,推薦最好的餐廳。要是不慎把眼鏡掉在布達佩斯旅館裡,美國運通卡的白金秘書也會幫你找回來,並且寄還給你。沒有其他信用卡辦得到。」尼爾森報告的發行人羅伯森(David Robertson)表示。
但時代在改變。千禧世代實際上已經不太需要旅行社或白金秘書:他們通常使用Priceline一類的訂票網站,與美食導覽網站如Yelp。年輕人也不再是歌劇、芭蕾,或頂級香檳試飲的愛好者-傳統運通卡訴求的族群。而現在就算在布達佩斯掉了眼鏡,直接到線上眼鏡店Warby Parker配一副新的更快,而且更便宜。
這就是癥結所在。美國運通長年經營「社會成功人士」的行銷手法,碰到千禧世代卻失靈了。對年輕一代而言,赤裸裸高調炫富已經不流行,隱約含蓄、低調奢華才是王道,比如說,在Instagram上貼一張冰島洞穴探險的照片,或者抱怨火人祭(Burning Man,註1)附近都找不到電動跑車的充電站等。
「我們送出的訊息是,這張卡跟你爸爸的信用卡不一樣。」大通頂級藍寶石卡推出七個月來,狂吸百萬名卡友,其中半數不到35歲,Sapphire Reserve操盤手卡迪斯波提(Pam Codispoti)指出,「年輕人的旅遊,可能是叫一輛Uber到中國城一家又破又擠的餐廳吃飯,搭地鐵去唱卡拉OK,然後坐計程車回家。這些活動,我們都給你快速積分獎勵。這張卡是讓你累積生活體驗用的。」
美國運通自然不甘示弱。除了加碼各種卡友的優惠福利外,也大方提供每年200美金搭乘Uber的車資兌換。雖然美國運通的卡友優惠裡,仍然包括「摩納哥一級方程式賽車的優先席、法國頂級酒莊夢幻旅程、與哈潑雜誌一起出席國際時尚秀」,他們也看到,去年新增的持卡人中,三分之一以上都是2、30歲的年輕人,必須儘快調整行銷策略。過去美國運通的廣告主角,通常是西裝筆挺,搭乘頭等艙的男性商務菁英(沒有女性),現在換成喜劇天后蒂納菲(Tiny Fey)傳授女生第一次見男友父母的秘訣。
問題是,美國運通打造數十年的富裕形象太過成功,一個總是與衣香鬢影、華宅美酒連在一起的品牌,驟然轉身實在吃力。而且當公司裡的主管和員工,都穿著高級西裝或套裝,聽不懂流行詞彙FOMO(註2)是什麼也不會問google的「成功人士」,如何能了解年輕世代的心頭好?美國運通可以讓你參加大都會歌劇院的雞尾酒會,卻可能沒辦法幫你拿到電音嘉年華(Electric Daisy Carnival,註3)的門票吧?
在這場煙硝瀰漫的信用卡公司大戰中,穩賺不賠的是消費者。也許你會覺得,現代的年輕人夢想太未免太小,拿唱卡拉OK的地鐵票去換一級賽車的優先座,一點也不划算。可別忘了,他們可是樂在其中,一點也不覺得吃虧,而且有人(信用卡公司)幫他們掏腰包付帳呢!
  • 註1:每年9月在美國內華達沙漠舉辦的節慶,許多矽谷人士包括科技名人趨之若鶩的活動。
  • 註2:FOMO為網路流行用語Fear of missing out的縮寫,意思是「擔心錯過流行訊息、趕不上時代潮流」 ,用來描述社群媒體興起後的心理現象。
  • 註3: 全球規模最大的電子音樂盛會,原本在南加州演出,現已擴增到世界許多大城市舉辦。
資料來源:CNBC,The New York Times
更新時間|2023.09.12 20:24 臺北時間
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