「拍謝，都是淘寶免運惹的貨。」10月中旬，淘寶為台灣電商圈投下震撼彈，台灣淘寶總經理劉慧娟宣布，年度最大折扣季「雙11」提早開跑，加碼海撒史上最高預算20億元，年底前全面補貼運費、新戶購物金270元，引發市場關注。
【財經時事】雙11補貼戰再起 淘寶叫陣蝦皮搶陸貨代購市場
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電商圈盛事雙11即將登場，今年罕見由中國強龍「淘寶」率先開跑，豪砸20億元補貼衝刺台灣市場。本刊調查，受大陸內需疲軟衝擊，中國電商龍頭阿里巴巴決定擴大海外市場，台灣也成擴張目標，子公司淘寶喊出月月千萬件新品上架，並豪砸行銷預算，背後就是瞄準同為陸資的蝦皮而來，「太多團購主從淘寶批貨，透過蝦皮賺跨境電商財，這次出手，就是要搶回自己賺。」業者分析。
陸內需疲軟 戰場移海外
走進台北捷運人潮最多的台北車站、中山站與忠孝新生站，就可看見滿滿超大橘色「淘寶免運」廣告。10月21日，淘寶雙11正式開跑，第一天就開出紅盤，免運訂單年增4位數，新用戶下單年增逾3倍。
讓各界好奇的是，過去幾年相當低調的淘寶，為何今年大張旗鼓強攻台灣雙11？本刊調查，淘寶這次轉守為攻，與中國內需經濟疲軟，當地民眾購買力下滑有關。「母公司阿里巴巴去年底拍板，將主戰場從中國移往海外，今年6月商家閉門會議定調，全面提升消費者使用體驗，衝GMW（商品交易總額）成長。」知情人士說。
原來，阿里巴巴高層盤點海外市場，驚見台灣電商滲透率僅12％，遠遠低於中國、韓國的20％，立刻派人探究原因。「發現台灣電商競業品項相似，同業間卻疲於促銷搶客，無助做大市場，淘寶每月有千萬件新品，具有差異化優勢，見機不可失，火速提高台灣下半年補貼和行銷預算，高出其他市場一大截。」淘寶主管笑說。
中國電商強龍來勢洶洶，重金大打補貼戰，同為陸資背景，有眾多團購主聚集的蝦皮首當其衝。「淘寶不賣快消品，對富邦媒（momo）、網家（PChome）、韓國酷澎影響有限。但對於許多習慣把淘寶產品照片上架蝦皮，民眾下單後，才回淘寶下單，取貨後再墊高價格販售給網友的代購商家（被電商圈暱稱為「搬運工」），這次淘寶就是要搶回這些生意。」資深電商業者說，「這些代購取貨時間，與淘寶下單都約一週，何必讓網友被多扒一層皮？」
蝦皮代購主 成心頭大患
一位專營直播帶貨的團購業者向本刊坦言，蝦皮上有很多貨源，確實來自淘寶，像白牌小家電，透過跨境電商回台轉售沒毛利，如果貼牌並搭配耗材一起賣，利潤空間非常大。「雖然內衣褲單件銷售沒利潤，但改捆售5件一組，毛利就能擠出兩成，再搭配網紅直播銷售的話，毛利還可衝上5成之多。」團購業者對本刊分析。
抓準網友精打細算的心理，這次淘寶決定透過擴大補貼，趁勢把這些透過蝦皮代購淘寶（大陸）貨的網友們拉回自家平台。記者好奇，這次補貼戰瞄準蝦皮而來？淘寶高層人士僅低調回應：「希望減少搬運工（代工商家）的比例。」
在台灣已坐穩跨境電商龍頭的蝦皮也非省油的燈，同為陸資電商，蝦皮硬是勝過淘寶一截。蝦皮創辦人李小冬與大陸騰訊集團合資成立冬海集團，2015年從新加坡繞道，順利取得執照落地台灣，不僅能做台灣在地電商，還能建置金流與物流，近兩年積極拓展的蝦皮店到店，全台已超過1,500家，以取貨據點最多的優勢，吸引不少代購賣家，從淘寶下單轉來蝦皮平台販售，也成為淘寶心頭大患。
反觀淘寶，以香港商身分三度叩關失敗，從此在台行事轉為低調。這次決定出重手叫陣蝦皮，在台上演陸資電商雙雄對決戲碼，主導操盤的是一位個子嬌小的女性經理人劉慧娟。
改下單流程 拚宅配速度
談起這幾年淘寶在台灣的起落，劉慧娟笑道：「大家都以為我們走了，其實淘寶一直留在台灣。」原來，淘寶2018年在台成立「香港商淘寶國際」，「持有跨境電商執照，只能專營跨境，不能做本地電商、金流、物流。」淘寶高層人士說。
同年，劉慧娟從阿里巴巴總部調回台灣，她不畏艱困，積極向總部提案卻頻遭卡關，「總部憂心過猶不及，避免重演當年的身分爭議。」知情人士說。但山不轉路轉，既然拿不到高額的補貼預算，劉慧娟決定先改善下單流程，「只要介面好用，民眾就會上門消費。」
剛回台灣的劉慧娟發現，以前在中國買淘寶貨很方便，回台下單竟多出集運倉（集中運送）流程，等超過1個月還沒拿到貨。她發現問題點，立刻跳上第一線改革，把運送流程改成簡便的包郵，還將中國慣用的支付寶，改為國人熟悉的信用卡等支付工具。「她也說服總部，與台灣物流合作拚宅配速度，又花快一年的時間，才搞定超商取貨與退貨。」淘寶主管透露。
優惠新用家 緊盯活躍戶
劉慧娟眼光精準，在琳瑯滿目的淘寶商品中，鎖定服飾和家具做大交易額，她重視服務體驗，深知家具需後段組裝，不過淘寶不能投入物流，劉慧娟親自出馬串聯台廠組家具一條龍，從驗貨、配送到組裝層層把關，此舉獲總部重視，更複製到香港市場。
淘寶資深員工表示，劉慧娟率領團隊走出低谷，就算資源匱乏，仍努力讓下單流程便利化，成功吸引消費者主動上門，還靠著強攻家具等高單價商品，讓淘寶客單價拉高到2,580元，一舉超越電商龍頭富邦媒。「過去3年，雖補貼不多，但交易額維持雙位數成長，年活躍用戶數也增長36％。」劉慧娟笑道。
這次雙11劉慧娟擬定吸客戰略，新用戶先送270元抵用券，退貨、稅費、手續費通通免錢，下一步緊盯AAC（年活躍用戶）、MAC（月活躍用戶）兩大數據，「客人不是一次大量下單就消失，要設法增加消費頻率。」淘寶高層人士說。
如今，阿里巴巴給足資源，讓劉慧娟義無反顧往前衝，究竟要如何與蝦皮決勝負，「我們就是要做到，買跨境商品與買本地貨一樣簡單，你可試看看。」像個跨境電商傳教士的她笑著說。
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