2022.02.11 05:58 臺北時間

【酒誌】上市行銷 淺談威士忌製程(十)

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「女神級調酒師」Rachel Barrie加入後,班瑞克推出全新系列風格一統的核心產品,展現其調酒功力,獲得市場好評。
「女神級調酒師」Rachel Barrie加入後,班瑞克推出全新系列風格一統的核心產品,展現其調酒功力,獲得市場好評。
上市行銷(Marketing)是威士忌製程的一環嗎?狹義而言,並不是;但從產品的完整性,以及對消費者的意義來看,絕對是!沒有上市行銷接受消費者的考驗,製程的前9步驟亦枉然。
蘇格蘭國家藝廊裡最大的一幅畫,訴說著擁有大摩酒廠的麥肯錫家族領袖,擊殺公鹿拯救亞歷山大三世國王的故事,傳遞品牌與酒款精神。

產品與價格

所謂行銷四P,指的是產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、地點(Place)。然而,威士忌在溝通產品之餘,往往會花更多時間溝通品牌故事、品牌精神,希望消費者將自我認同投射在品牌上,進而愛屋及烏購買產品。
只不過威海浩瀚,傳統生產大國美國、蘇格蘭,基於法規、歷史因緣不同,生產出來的美威與蘇威口味也大相逕庭;沿襲蘇格蘭的日本威士忌則走著自己的禪風;更何況,還有如雨後春筍般冒出,又沒有包袱的新興世界威士忌,以及想走出傳統的蘇格蘭新酒廠。
強調單一酒廠100%麥芽釀造的蘇格蘭單一麥芽威士忌,即使停工、轉賣都會保留酒廠原名,這是1960年代的雅墨(Aultmore)酒廠。
如果一廠是一品牌一故事,那蘇格蘭至少就有上百個單一麥芽威士忌的故事,這些各具特色的廠,為何有暢銷也有沒沒無聞的?產品優劣固然重要,但香氣口味契合當地老饕,且有在市場好好操作才是關鍵。
威士忌並非一味追求銷售量,品牌價值也很重要,不同價位帶的產品,應追求不同消費族群的共鳴。像「三隻猴子三重麥芽威士忌」就強調三五好友歡樂速食趴的交際必須。
當然,定價策略也很重要,能否守住價格與產品力息息相關!除了價格,「每款酒在每個人心中都有一個數字」這就是價值。舉例來說,格蘭冠10年,從2013至2018連續6年在《威士忌聖經》拿下10年組冠軍,雖然它在台灣售價才900元,但在愛酒人心中絕對價值不菲。
好的行銷,就是強化產品本身及品牌的優點,勿自曝其短。
近年日本威士忌身價水漲船高,帶動日本工藝威士忌引進市場,來自山形縣的遊佐(YUZA)蒸餾廠第一號作品YUZA First Edition,第1季將上市。

促銷與地點

在高度競爭的市場,促銷很重要。針對A&P(Advertising and Promotion),在地廠商通常會跟原廠要求一筆預算,在規劃年度報告時先行提出,慣例是營業額的10%。這把銀彈,若是透過媒體對消費者廣宣,叫作ABL(above the line),即「空戰預算」;若是透過通路來搭贈、特價、做活動,甚至在通路內張貼海報、擺燈箱,就都屬促銷,叫作BTL(below the line),即「陸戰預算」。
麥卡倫在台中新光三越中港店2樓的Cacao星球探索和諧之旅,找來藝人陳庭妮擔任一日店長。
廣告出現的地點也至為關鍵,除了電視,現在有更多數位平台可供選擇,甚至是戶外大型看板。促銷地點則是各式店家,日間通路、夜間通路、即飲通路、非即飲通路各有眉角特性,也各有負責的人看管。甚至有酒商會直營旗艦店或另闢上課品酒的會所。
價格戰是最有效卻也是最難以拿捏的促銷手段,水能載舟也能覆舟。
所以,威士忌堪稱溝通對象、行銷通路,最複雜多元的商品。

開春來點葡萄味

星坊代理的羅伯蒙岱維酒莊,推出這款波本威士忌桶中陳釀十個月的卡本內蘇維濃紅酒,值得威咖試試。
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更新時間|2023.09.12 20:41 臺北時間
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