2022.03.28 22:44 臺北時間

《鐘錶與奇蹟2022──主編日誌之2》你是「錶展派」還是「非錶展派」?再論鐘錶展的未來

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汽車鐘錶
網路世代的崛起,對傳統形式的鐘錶展,引發強烈的衝擊。無法跟上時代趨勢的劇烈改變,傳統型式鐘錶展也只能跟著舊時代一起落幕。
網路世代的崛起,對傳統形式的鐘錶展,引發強烈的衝擊。無法跟上時代趨勢的劇烈改變,傳統型式鐘錶展也只能跟著舊時代一起落幕。
在上一篇的採訪日誌中提到,參加大型鐘錶展的品牌,好像在守護著鐘錶界上百年來最傳統的、人與人面對面交流的古老儀式。
但是,不參加錶展,獨立發表,到各區域市場自行發佈,不也可以達成這種面對面交流的目的嗎?
以下,我就從「非錶展派」的角度,來說明有些品牌決定不參加錶展的理由。也讓錶迷們在參與這屆《鐘錶與奇蹟》錶展之前,擁有更多背景資訊。
2019年,最後一次舉行的巴塞爾世界鐘錶展。
2018年左右,「巴塞爾錶展」突然掀起一場風暴,鬧得不可開交。先是SWATCH集團率領旗下所有品牌集體出走;隔年緊接著連重要支柱:勞力士、百達翡麗、蕭邦、帝舵與香奈兒等也都宣佈離開。而日內瓦SIHH錶展這邊,火藥味雖沒那麼濃,卻同樣也得到AP、RICHARD MILLE等熱門品牌不再參展的結果。
兩個陣營所面對的問題並不一樣。巴塞爾這邊是沉痾已久,其收費高昂又沒能想辦法符合品牌的實際需求,導至眾叛親離;SIHH方面,則是因為許多品牌的銷售策略與定位已經改變,不再需要錶展這樣的平台。但歸納其最終原因,都是因為網路世代崛起而引發的強烈衝擊。
以下,整理出網路世代興起對鐘錶行銷造成的結構性衝擊,以及「非錶展派」的思路。
一,鐘錶行銷節奏已完全改變。每年利用錶展發表一次新產品的速度,在網路世代已太過緩慢。手錶公開後的新鮮期非常短,必須盡快上市銷售,多數品牌因此改成每季發表新產品,有的甚至達每個月。
二,過往錶展的重要目的,就是集合來自全世界的經銷商(代理商和錶店老闆們),或潛在商業夥伴,來此看錶下單訂貨,品牌也得以評估產量與產期。然而因行銷節奏的改變,這項功能已逐漸被稀釋。
三,錶展也吸引全世界鐘錶媒體來此報導新品資訊。然而,隨著網路社群的興起,所謂「有影響力媒體」的界線已經被打破。除了傳統媒體之外,品牌也歡迎各種自媒體、社群網紅,甚至直接邀請VIP客人親自前來賞錶。
四,也因為社群媒體推波助瀾,當紅品牌逐步減少批發經銷(wholesale)的比例,甚至達到百分之百直營零售(retail),而得以掌握所有客戶資料,並控制產品的成交價格。
五,在以上種種發生之後又突然爆發了疫情,品牌們被迫學習如何進行線上發表、溝通、銷售的流程與技巧。
六,最後品牌們發現,與其花費昂貴的行銷成本在瑞士舉行集體式錶展,不如主動走進各個市場,親赴各地與客人、錶店與媒體們見面,反而可以建立起更流暢而且直接的管道。
百年靈總裁Georges Kern(左)與品牌代言人布萊德彼特(右),在疫情期間透過影像合成技術,舉行線上對談的場景。因為疫情的關係,品牌們學會了非常純熟的數位發表技術。
這些「非錶展派」的品牌,以百年靈與AP愛彼為最重要代表。百年靈總裁Georges Kern建立起一套自己的Roadshow概念,巡迴全世界各主要市場舉行「百年靈高峰會」。例如,2018年的北京高峰會竟有布萊德彼特親自出席,真是超級厲害。而今年,百年靈也將恢復舉行實體高峰會,明天(3月29日)將在蘇黎世機場舉行(我也會有現場報導)就讓人非常期待。
而AP愛彼,走的則是更頂級的、更私密的路線。因為品牌與客人的關係非常緊密,錶款數量稀少而且昂貴。因此,他們甚至會在新錶發佈前,就舉行VIP客人鑑賞會。就好像,日前才剛慶祝Royal Oak皇家橡樹系列50週年紀念,而發表的超熱門全新改款新作。新聞才剛剛公開而已,馬上就有厲害的AP收藏家,在其個人IG上大秀新錶上手照了。AP愛彼這樣的行銷手法,徹底實踐了網路世代又快又準的特色。
讀完以上的說明,所以,你傾向於贊同「錶展派」還是「非錶展派」呢?(待續)
更新時間|2023.09.12 20:42 臺北時間
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