從事過消費品行銷的人，對於看到自家商品上市、上廣告、上媒體；聽到身旁朋友分享使用自家商品的心得，內心往往有種莫名的滿足感，因而對消費品行銷行業無法自拔。消費品就是賣給身邊的人，有其專業的行銷技巧，但又不能曲高和寡扮高深。
就算你不從事消費品行銷工作，但只要對某類消費品有興趣，每天透過電視、網路、各類媒體的廣告以及報導，長久下來也被教育成為「類專家」，如果自己再用心一點鑽研，說不定你都比這些消費品背後的操盤手，來得更貼近、更懂市場。
「不喝酒的人，能賣你酒嗎？」換個角度來問，「不開車的人，能賣你車嗎？」「不煮菜的人，能賣你鍋子嗎？」答案當然是可以，只不過他們操作起行銷有點隔靴搔癢。不過，這些消費品的行銷人員，他們抓住的是什麼？是你的心理，還是行銷資源呢？
是精品 還是快消品
有道是：「暢銷的產品是不需促銷的，只有滯銷的產品才需要促銷。」但是，新商品一上市就想能暢銷，一暢銷就保證長長久久，真實世界往往沒有這樣美好，更何況市場變幻莫測，行銷者無法靠天命，往往都要縝密規劃。
我們都知道消費品有它的產品生命週期（product life cycle），而且對威士忌來說算是長的。但在消費品的世界裡，商品的銷售速度更會影響行銷策略的規劃。舉例來說：LV的包兩、三年才會買一個，因為被歸成精品、奢侈品；但是像日用品、衛生紙、奶粉則是天天要用要消耗，所以被歸成快消品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）。像這些年，酒類行銷人員很多都從快消品界被挖角過來，顯然上頭長官認為快消品行銷的歷練，對於把酒賣得更快、更多有正面的幫助。
那麼酒類商品，屬於哪一類消費品呢？是精品，還是快消品？答案是兩者皆是，尤其對威士忌來說，不僅是快消品，更是精品。每個品牌除了希望能賣得又快又多，還希望能夠維持品牌價值，不要淪落到削價競爭。
威士忌的 品牌價值
品牌沒有價格也沒有規格，所以品牌價值不容易量化，但是品牌價值的概念就來自「消費者認知」。消費者愛你的品牌，對於品牌所產出提供的商品或衍生的服務就有好感，進而掏錢消費，創造了品牌的營收與利潤。這概念說起來簡單，做來卻不易。
對威士忌來說品牌價值是什麼？代表什麼意義？又該如何創造？如何累積呢？像是同為蘇格蘭單一麥芽威士忌，酒廠就等於品牌價值，同樣是家族經營，由專業經理人打理的格蘭菲迪，跟自家人打理的格蘭花格，品牌價值就不盡相同。同為具備世界知名度的調和威士忌，Johnnie Walker跟百齡罈的品牌價值也各有高下。
有的酒廠的酒，也不見廣告行銷，再高的年份、再貴的定價就是有人買。但有的酒廠天天打著廣告，但是消費者就把它當快消品，死也不買它的高年分酒，品牌價值也一直難以推升。
因為消費者心中對這些名酒品牌，對他們產製的酒款，有著個人定見，「青菜蘿蔔各有所好」每位酒友心中有自己的盤算與偏愛。品牌行銷人員想要一網打盡，在過去資訊集中的時代相對容易，但以現在消費分眾、自媒體林立的狀況，心思自然要費更多。
但最終的關鍵就是，「威士忌是精品，也是快消品。」要創造出品牌價值，並做出讓消費者內心投射的價值，能讓消費者願意買回去，但是又要願意打開來喝，能快消回轉才是王道！因此，品牌價值跟銷售速度（以威士忌更精確來說，是喝掉的速度）誰是雞誰是蛋，因果關係真的很難說。
善惡之間 如何權衡
當我們與夥伴協同工作時，目標一致就能產生綜效，目標牴觸就會消減力量，然後就端看彼此之間能否妥協。品牌價值跟快速消費有時就像是協同工作的夥伴，是威士忌行銷的兩具引擎，在天平的兩端，運用得好人人稱羨，運用失衡禍連三任。
當你努力把品牌價值墊高，打高賣低，甚至不斷推出限量精品，讓消費者瘋搶購買，買到了不只有面子也表示有辦法，但是怎麼會想到，消費者把酒買回家，卻不打開喝，整天等著會增值，消費品馬上變成藝術品。或者是，當你自慰地沉迷於網路聲量，做一些譁眾取寵的數位行銷，表現上或許品牌知名度大增，但這些是空氣票還是真正會跑來買你的酒的鐵票？只怕是未蒙其利先受其害，很多沉默鐵粉因為太過乖張或破壞品牌價值的宣傳，早已默默的投入他牌懷抱。
威士忌行銷的善惡之間，是不是真有平衡點？恐怕很難回答。行銷者思考的往往還是自己的職涯保衛戰，志在求生存，誰能把眼光看到5年、10年後，誰不是先保住自己現有的位置2、3年。有趣且弔詭的是，我們常聽到酒廠標榜：「威士忌的價值就是時間，這是一個上一代釀給這一代人喝的味道。」但是，在台灣這個一級戰區，行銷威士忌這樣珍貴品牌價值的操盤手，往往如走馬燈的輪換。
操控市場 小心反噬
人家說行銷就像衝浪，我不會衝浪，也不是行銷專家，如何分辨這比喻的貼切性呢？其實看過別人衝浪就知道，衝浪趁的是浪的勢頭，靠的是技術與巧勁，換句話說，市場就是那浪頭，大浪來了會讓你有機會好好的一衝展現行銷技術，但是千萬不要以為你能駕馭市場、操控市場，趁勢而起或許就一瞬間，下一秒鐘就跟你的衝浪板躺在沙灘上，褲子還有沒有在身上都不知道。
這年頭用功又精明的消費者太多了，如禿鷹、豺狼、虎豹的經銷盤商也有各自的算盤。行銷威士忌豈能眾人皆醉你獨醒，全市場都傻了只有你一人聰明！這麼多年走跳酒海，一直很喜歡幾句話，也算是自己的人生領悟，例如：「酒量再好，沒有人是喝不醉的，只是你還沒找到讓他醉的方法，除非他喝的不是酒！」「裝睡的人叫不醒，裝醉的人醒不來。」
敬愛酒的大家一杯，也敬每一位勞苦功高的威士忌行銷高手。
★鏡週刊關心您：未滿18歲禁止飲酒，飲酒過量害人害己，酒後不開車，安全有保障。
